健力寶敗局四部曲：地方政府產(chǎn)權(quán)爭奪加速衰敗
編者的話/“世界改變了/我從水中觸摸到/我從地上感覺到/我從空氣中嗅到/過去的一切/都已失落/現(xiàn)在沒有人記得了/這一切都從鑄造魔戒開始……”
文學(xué)巨著《魔戒》描繪的是一枚神奇的指環(huán)，持有者將擁有隱身的能力并長生不老，最可怕的是這枚魔戒具有奴
役世界的權(quán)力，于是一個(gè)接一個(gè)的自由之士為得之而瘋狂。然而，無論神仙還是惡魔，人類還是妖怪，只要戴上它便欲望叢生心存惡念。
小說中的魔戒已被摧毀，但在中國的商業(yè)社會中，這枚“魔戒”卻一直存在，那就是無所限制、缺少監(jiān)督和制衡的公權(quán)力。這在過去30年劇烈轉(zhuǎn)型的時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯?！斑@是一片正在被馴服的莽林，光線正在透入，但是很多地方依然被高大的林木遮蔽，市場經(jīng)濟(jì)在很大程度上尚未完全脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的子宮，政策的變化依然可以隨時(shí)摧毀民營企業(yè)家脆弱的、積累多年的心血與精力。”
號稱“東方魔水”的健力寶，就是在地方政府與企業(yè)家產(chǎn)權(quán)明晰化的思路分歧下加速走向了衰敗，而這也堪稱“魔戒”發(fā)力的經(jīng)典案例。
公司研究·魔戒之啟
“東方魔水”落日之劫
4月24日，在廣州清遠(yuǎn)市英德（縣級市）一個(gè)兼具批發(fā)與零售的二級批發(fā)商處，健力寶品牌運(yùn)動(dòng)飲料經(jīng)典款罐裝、瓶裝兩種包裝以及一款番石榴飲料等被擺在一個(gè)很不顯眼的位置上，這里擺放最顯眼的是可口可樂、王老吉等產(chǎn)品。
“現(xiàn)在能賣動(dòng)的還是健力寶經(jīng)典款，最起碼賣了8年了，后來統(tǒng)一進(jìn)入后健力寶推出了很多新產(chǎn)品，如芒果汁、水蜜桃汁等，但基本沒人買?！边@位批發(fā)商告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，原本這里是健力寶的強(qiáng)勢市場，但如今，很多零售店已經(jīng)放棄銷售健力寶的產(chǎn)品。
“健力寶今年一季度盈利增長30%，主要得益于健力寶傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品的增幅，但其品牌第五季貢獻(xiàn)不大?！苯×氋Q(mào)易公司實(shí)際控制人、統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司總經(jīng)理侯榮隆，近日在該公司與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院戰(zhàn)略合作發(fā)布會上對記者表示。
據(jù)其介紹，健力寶現(xiàn)在與原來的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有關(guān)系，統(tǒng)一入主后為健力寶設(shè)計(jì)并推出了“Next愛運(yùn)動(dòng)”等多個(gè)子品牌，雖然取得了一定的市場效益，但是比起健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯時(shí)代的輝煌，仍顯得十分落魄。
自當(dāng)?shù)厥姓畤@健力寶產(chǎn)權(quán)爭奪的戰(zhàn)爭開始以來，健力寶的經(jīng)營業(yè)績便逐步踏入下行通道。2013年4月22日李經(jīng)緯病逝，或許他臨終前都無法釋懷，當(dāng)初三水市政府為何將健力寶賣給張海，卻堅(jiān)持不肯轉(zhuǎn)讓給帶領(lǐng)企業(yè)出生、成長的自己。因?yàn)樗哉J(rèn)為“我這輩子，對得起三水，對得起員工，對得起黨和國家”。
一部曲——《王者不再》
在李經(jīng)緯時(shí)代，他用的方法是大手筆投入財(cái)力物力經(jīng)營健力寶經(jīng)典款，而統(tǒng)一用的是試錯(cuò)的方法。
“它現(xiàn)在已經(jīng)完全成為被飲料界忽略掉的企業(yè)了，影響力太小?！闭f起健力寶，長期關(guān)注飲料行業(yè)的成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠對記者說。
另一位業(yè)界知名的營銷專家李臨春說：“從去年開始，健力寶在不斷做大市場進(jìn)行鋪貨，而且今年在廣告方面也加大了力度?？傮w來講，從去年到今年，健力寶處在一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)。盡管目前的渠道相比它輝煌的時(shí)候還差一大截，但是相比張海時(shí)代，已經(jīng)恢復(fù)不少。”
來自市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)顯示，去年健力寶在運(yùn)動(dòng)飲料品類的份額比2007年增長約1%，比2009年增長超過5%。統(tǒng)一年報(bào)顯示，2011年健力寶貿(mào)易公司營收已達(dá)到14億元。據(jù)其介紹，健力寶今年銷售業(yè)績的目標(biāo)為25億元。
然而，這個(gè)數(shù)據(jù)，跟健力寶的高峰期比起來，還是差了一大截。早在1996年，健力寶集團(tuán)的銷售額就突破了50億元。根據(jù)1997年中國飲料協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和利稅四項(xiàng)上均排名第一，在飲料行業(yè)，是無可爭議的領(lǐng)頭羊。
對于現(xiàn)狀，一位健力寶的員工曾在論壇中感嘆公司狀況：“品牌嚴(yán)重老化；品類邊緣化，產(chǎn)品定位在碳酸飲料路線與運(yùn)動(dòng)飲料路線之間搖擺；品牌幾乎無影無蹤，曾經(jīng)擅長的體育贊助及運(yùn)動(dòng)路線不知如何延續(xù)；品牌運(yùn)作渠道越來越窄，一二線城市大型賣場基本沒有健力寶，傳統(tǒng)批發(fā)渠道進(jìn)貨量也在減少；全國除了西北等優(yōu)質(zhì)市場外，其他地方幾乎都在節(jié)節(jié)敗退?！?
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